陈照田

　　据笔者观察，在行业持续了几年的大展厅营销热，在最近已有所降温。依据是：在过去年的半年中，业内媒体鲜有对企业大展厅建设的报道，很多企业已经不再那么热衷于建设大展厅了，而业内人士私下相聚，大家也不再把哪里建了个大展厅当作谈资。大展厅不再引发强烈关注，正说明了其营销的风头已过。

　　如果寻找其降温的原因，我想，一是大展厅营销日渐式微。连续几年的运用，已经很难像当初那样在业内造成巨大的轰动效应，因为业内士对此早已审美疲劳；而终端消费者也更加理性，不像当初那样被大店吸引，而是开始追问大店的营销成本是否会被转嫁到自己头上？二是高额的营销费用让许多参与大展厅营销的企业理智了许多，不再盲目跟风建大店。事实上，建了大店的企业，或多或少都有点骑虎难下的感觉。

　　但是，最重要的原因，我以为还是行业协会释放了具有建设性和积极意义的信号。今年初，由中国陶瓷工业协会和《陶城报》联合主办的行业年度新锐榜上，对“年度优秀展厅”的评选中，首次对展厅面积设定上限，对超过4000平方米以上的取消参评资格。这个看似小小的改变，其实表达了协会的一种声音：不希望企业搞大展厅。这种声音的发出，对行业的健康发展起到了积极的意义，业内企业或多或少都会受到影响。可以说，这也是本界新锐榜最大、最值的称道之处。

　　不自谦地说，我是业内最早关注大展厅营销、并撰写评论性文章的人。前后写过数篇相关文章，指出其可能对行业健康发展形成的危害。其中，在《谁是陶瓷行业“军备竞赛”中的赢家》我曾写过这样的句子：“如果建陶行业是个小世界，各个品牌就是一个个国家，那么2005年即初见端倪的大展厅建设战，就犹如一场‘军备竞赛’”。“陶瓷行业没有‘和平委员会’，没有人出来阻止这场近乎残酷的“军备竞赛”，这场“军备竞赛”只能是愈演愈烈。”其实，行业协会就是业界的和平委员会，以协会的名义发出的任何不经意的信号，都对行业起到关键性的作用。前两年，业内企业的大展厅比拼，很大程度上与某些协会人士没有发出正确的声音有关。譬如：曾经有个前协会领导就经常出席大展厅的剪彩现场，并且还大大赞扬大展厅一番。对此，我曾经对朋友多次说过：“他的发言作为企业家无可厚非，但作为协会领导，这样说无疑是欠思考！”

　　为什么这样说呢？因为他的发言会导致大展厅建设的升级。

　　还是在上述的文章中，我还写过“对个体品牌来说，这的确是行之有效的方式，对提升品牌形象和产品销量都有较大帮助，但对整个行业的健康发展却带来不利影响，这种‘军备竞赛’会直接导致终端投入过大，提高整个行业在终端的经营成本。就象美、苏当年采取的一系列战略防预手段，包括布置太空核弹头都对本国具有积极意义，但对整个世界却是灾难性的，因为那些核弹头随时都可以将地球毁灭掉N次。”因此，奥巴马可以说夸奖美国的导弹防预体系，金正日可以说朝鲜最近的核爆炸伟大。但是作为联合国秘书长潘基文，必须站出来对此深表关切和不安，而不是跟着金正日喊伟大，否则这几天可能世界上200多国家，至少有100多个弄出核爆炸来。

　　多亏潘基文的大脑没被驴踢了，金正日也没有用糠衣炮弹把他打晕，不然世界早已乱得让我无法写这篇文章了。